Purposeful Marketing, i Valori prima di tutto

Scopriamo il Marketing che parte dalla domanda “what’s my why” e che mira ad avere un impatto socialmente utile.

Oggi parliamo di Purpose-Driven Content Marketing, ovvero di quei brand che decidono di fare Marketing partendo dalla domanda “what’s my why” e basando la loro comunicazione e il loro modo di fare business su dei valori comuni che possano avere un impatto positivo e socialmente utile sulla società. Più nello specifico, un Purpose-driven brand è quel marchio che consciamente decide di portare avanti i valori e le cause in cui crede e che si riferiscono a qualcosa non per forza legato ai propri prodotti/servizi ma piuttosto che rispondono ad un’esigenza comune che condividono e in cui decidono di credere apertamente. E sono proprio questi valori, infatti, che determinano poi il modo in cui il brand comunica e guida il suo business.

Oggi questo modo di fare marketing non è più semplicemente una “sfumatura” del brand; qualcosa che c’è ma è marginale. Oggi fare Purposeful Marketing è diventato un elemento caratterizzante, centrale e alla base della brand proposition. Non parliamo solo di Purpose, ma di Purpose into Action.  Seguire uno scopo sociale preciso posiziona il brand in maniera chiara e distintiva, rafforza la brand recognition, aumenta la fedeltà nel brand ed incremente in generale il sui valore avendo un impatto positivo e socialmente utile.

Cosa vogliono le Persone da un Brand

Ora vediamo qualche dato che conferma l’efficacia di questa decisione: Il trust barometer di Edelman del 2017 ci mostra come le persone vogliamo sempre di più da un brand; nello specifico a livello mondiale, il 51% delle persone crede che i brands possano fare di più dei governi per risolvere i problemi sociali. Inoltre, il 57% compra o boicotta i brands basandosi sulla loro posizione in risposta a tematiche politiche e sociali. Quest’ultimo dato è cresciuto del 30% rispetto a 4 anni fa. I millennials sono in assoluto la generazione più attenta a questa tematica, ma anche la generazione z e la x sono coinvolte.

Come utilizzare il Purposeful Marketing

Per essere credibile, un approccio di strategia a lungo termine di purposeful marketing ha bisogno di identificare chiaramente uno scopo sociale che faccia fronte ad una tensione sociale. Per capire meglio di cosa stiamo parlando, vediamo alcuni esempi:

Persil-OMO
Il primo esempio che riportiamo  è quello di Persil e OMO, quest’ultima da una decina di anni sostiene la necessità e l’importanza del gioco dei bambini. Persil  e OMO tramite una campagna di forte impatto #dirtisgood lanciata nel 2016  ha trattato un tema molto attuale che è quello dei bambini che hanno smesso di giocare fuori casa e che mira a promuovere un cambiamento comportamentale che si sta sempre più consolidando nella società e quindi riportare i bambini fuori dalle case. La forza della campagna sta nel comparare il tempo speso in media da un bambino fuori casa con quello di un detenuto: “in media, i bambini spendono meno tempo fuori di casa rispetto a un detenuto”. La campagna continua ad andare avanti e a lavorare con le scuole e con NGOs per promuovere l’importanza del gioco. Questa presa di posizione, ha posizionato il brand molto precisamente e di conseguenza è riuscito a creare una forte identità e quindi aumentare la fedeltà con il pubblico nonostante il prodotto non sia mai neanche visto. Di seguito il video della campagna.

Pedigree
Un altro esempio è quello di Pedigree, che ha deciso di posizionarsi come un brand che sì, vende prodotti per animali, ma che sostiene e promuove il loro benessere in generale. Infatti, Pedigree Australia ha fatto un’intera campagna, the child replacement program, lanciata nel 2017 partendo dagli affollamenti di animali nei canili promuovendo e incentivando tramite una comunicazione divertente e ingaggiante l’adozione nei canili. Grazie a questa campagna, non solo sono aumentate notevolmente le adozioni dai canili, ma è accresciuto il valore del brand rafforzando il rapporto brand-pubblico. Sotto un video esplicativo della campagna:

Dove
L’ultimo esempio che riportiamo oggi è forse il più conosciuto. Stiamo parlando di Dove che ormai da anni porta avanti la sua campagna di Real Beauty, cercando di promuovere una bellezza vera e naturale che va oltre gli stereotipi imposti dalle società. Anche in questo caso, non parliamo mai di prodotti ma di valori. Sotto vi propongo questo video che è solo uno dei tanti modi in cui comunicano il loro ideale.

Come abbiamo visto, il Purposeful Marketing permette ai Brand di creare un rapporto più stretto con il proprio pubblico, proprio perché portatore di valori e pensieri che questo stesso condivide. Si crea quindi una connessione emozionale basata su fedeltà e condivisione di una causa. Inoltre vuol dire prendere atto del cambiamento del nostro pubblico, un pubblico sempre più esigente e che vuole instaurare con i Brand un rapporto più “stretto” non rinunciando però alla qualità dei prodotti.

Questo articolo è stato scritto daMarta CiacciniLaureata in Business Administration e con un master in Marketing, Comunicazione e Digital Strategy sono alla ricerca di un collegamento tra creatività e logica perché come diceva Calvino “La fantasia è come la marmellata, bisogna che sia spalmata su una solida fetta di pane.“
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