Guerrilla Marketing: storia e primi casi in Italia e all’Estero

Il miglior modo per sorprendere è attaccare in momenti e modi inaspettati. Questa è la filosofia della Guerrilla Marketing.

Guerrilla Marketing è il termine che identifica una strategia pubblicitaria basata su azioni di marketing non convenzionale che negli anni ha prodotto risultati molto interessanti.

Il termine fu coniato da Jay Conrad Levinson nel 1984 nel suo libro “Guerilla Advertising”. L’ispirazione per il termine Guerrilla Marketing veniva dalla tattica di guerra detta appunto  “guerriglia” condotta da piccole formazioni di uomini e caratterizzata da assalti a sorpresa o imboscate. La definizione di Guerrilla Marketing veniva da Jay Conrad Levinson adattata a quelle strategie di marketing che condividono elementi con le tattiche di guerriglia: assalti, sabotaggi, sorpresa, raids, ecc.
Il Guerrilla Marketing è focalizzato sul cogliere il consumatore di sorpresa, lasciargli un ricordo indelebile dell’esperienza e generare buzz, passaparola. Punta a stimolare l’immaginazione e ad avviare meccanismi psicologici delle persone coinvolgendole a livello emotivo, al fine di influenzarne le abitudini d’acquisto.

Il primo caso di Guerrilla Marketing

Il primo esempio di Guerrilla Marketing contemporaneo fu la promozione di “The Blair Witch Project”, un found footage horror ispirato a una leggenda metropolitana che circolava a proposito di alcune misteriose sparizioni a Blair, nel Maryland. Era il 1999 e i registi del film costruirono in USA una campagna davvero originale per il tempo con tanto di sito web che riportava rapporti di polizia, interviste di testimoni e manifesti con le foto degli attori che offrivano ricompense a chi li ritrovasse. L’horror raccontava, infatti, la storia di tre studenti improvvisamente scomparsi nel nulla mentre stavano facendo una ricerca sulla strega di Blair, ritenuta responsabile di alcune morti misteriose. L’operazione generò preoccupazione tra gli spettatori statunitensi, tanto che qualcuno anche dopo aver visto il film al cinema restò convinto che si trattasse di un documentario reale montato con riprese originali degli studenti misteriosamente ritrovate. Nonostante le polemiche da cui furono investiti gli ideatori quando si scoprì che era tutto frutto dell’immaginazione, la campagna fu un vero successo a livello di marketing: al botteghino il film, diretto da esordienti, raccolse in poche settimane quasi 250 milioni di dollari.

Il marketing non convenzionale in Italia

Negli anni ’70 la comunicazione era fatta di grossi budget, grandi campagne e jingle accattivanti. La comunicazione si concentrava nel dire al consumatore qualcosa che prima non sapeva e che quindi dovesse essere educato al mercato. Ma questa tecnica è diventata sempre meno efficiente con il tempo, infatti, le persone riconoscevano la pubblicità e imparavano ad ignorare ciò che prima ascoltavano attenti.

In Italia dobbiamo aspettare i primi anni del duemila per parlare di Guerrilla Marketing o Marketing Non Convenzionale. Nell’aria si iniza a sentire l’esigenza di svecchiare il modo di fare comunicazione e la Guerrilla Marketing era funzionale a condividere qualcosa di interessante, raggiungere un determinato pubblico in modi non convenzionali, ottenendo il maggiore impatto possibile con la minima spesa.

Una delle prime campagne che uscì in Italia fu quella della bufala mediatica degli Ufo a Riccione organizzata nell’estate del 2001 da una Azienda di promozioni turistiche dell’Emilia Romagna. Per incoraggiare i turisti a trascorrere le vacanze sulla riviera romagnola, si inventò la campagna “2001: Vacanze a Ufo”, lo slogan era seguito dall’immagine di una flotta di dischi volanti che avvista la terra e, in particolare, la sagoma dell’Emilia-Romagna. La campagna è stata sviluppata su quotidiani, cartelloni e radio con diverse declinazioni tematiche. L’obiettivo era di quello di ottenere la massima visibilità sulla stampa locale e nazionale e rafforzare al contempo l’immagine di un comune giovane, attivo e propenso alla sperimentazione. Questa campagna riuscì ad avere una grande copertura sulla stampa e media nazionali.

Guerrilla Marketing UFO Rimini

In quasi 20 anni uno degli elementi costante è la difficoltà a raggiungere le persone tramite messaggi originali, in un contesto in cui il livello di attenzione è sempre più basso e il Marketing Non Convenzionale sembra essersi istituzionalizzato con parole abusate come “viral” e “flash mob”, sempre più presenti nei brief dati alle Agenzie. Attività, insomma, che vanno prese con le molle ed utilizzate con parsimonia solo se si ha un’idea creativa e coerente con i valori del Brand. Ma questo è un altro discorso che affronteremo a breve.

Questo articolo è stato scritto daFrancesca GruossoLaureata in Economia e Gestione dei Servizi con un master in Marketing, Comunicazione e Digital Strategy. Alla ricerca della strada per il mondo della comunicazione. Appassionata di serie TV e concerti.
TI POTREBBE PIACERE
cool good eh love2 cute confused notgood numb disgusting fail